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Jun 28, 2023

En la década de 1980, el ratón Macheezmo de Portland fue pionero en la comida rápida saludable. Entonces algo salió mal.

¿Quiere comprobar si alguien ha vivido en Portland durante más de 20 años? Di las palabras “Macheezmo Mouse” y observa si sus ojos se ponen vidriosos en ensueño. El concepto del heredero industrial de Portland, Tiger Warren, fue

¿Quiere comprobar si alguien ha vivido en Portland durante más de 20 años? Di las palabras “Macheezmo Mouse” y observa si sus ojos se ponen vidriosos en ensueño. El concepto del heredero industrial de Portland, Tiger Warren, se adelantó a su tiempo: un local de burritos con ingredientes tan saludables como rápido el servicio. Hoy en día llamamos a ese sector gastronómico “fast casual” o simplemente “Chipotle”. Pero en la década de 1980 fue inusual y en la década de 1990 sus acciones comenzaron a caer.

Mientras otra empresa fundada en Oregón, Chalice Brands, observa cómo sus acciones pierden valor, viajamos al momento en que el peligro que enfrentaba el Ratón se hizo evidente por primera vez. Tres años después de que se publicara esta historia, ocurrió la tragedia: el hidroavión que Warren piloteaba se estrelló en el río Columbia el 28 de noviembre de 1999, matándolo a él y a sus tres hijos pequeños.

Esta historia apareció por primera vez en la edición del 7 de agosto de 1996 de WW bajo el título "Ratón atrapado".

La recepcionista de Pacific Crest Securities, una firma de investigación con sede en Seattle que observa las acciones para los inversores de Wall Street, se sorprendió al escuchar las palabras "Macheezmo Mouse". “¿¡Oh!?... No recibimos muchas llamadas al Ratón estos días”.

De hecho, hoy en día la mayoría de los inversionistas no están demasiado interesados ​​en las acciones de la alguna vez querida y peculiar cadena de restaurantes mexicanos de Portland, que cayeron a un mínimo histórico de 1,85 dólares por acción en junio. (En 1994, las acciones costaban 11,25 dólares por acción). Esta es la misma empresa que hace apenas dos años salió a bolsa con cifras de mercado candentes, el mismo restaurante moderno y saludable que nos trajo “calorías limpias” y se ganó una mención en Gus Van. Sant's My Own Private Idaho, la misma nueva empresa local única que saltó a la fama nacional con rumores en The New York Times, Newsweek y The Oprah Winfrey Show.

Estos días, los rumores no son tan buenos. Los accionistas de Macheezmo están preocupados. ¿Qué le pasa al ratón? ¿Es la desordenada vida privada del fundador y director ejecutivo Tiger Warren? ¿La falta de atención de Macheezmo a las guerras de precios? ¿O es simplemente que la verdadera razón de ser de Macheezmo –la comida rápida saludable– no es el tipo de cocina que puede atraer a un mercado nacional?

Cualquiera sea la razón, este verano, cuando el informe del tercer trimestre de Macheezmo mostró una pérdida de 317.000 dólares, la compañía enfrentó la realidad y cerró tres tiendas. En mayo, dos de los siete miembros de la junta directiva dimitieron y, en junio, el presidente de Macheezmo, Rex Bird, se marchó.

En los últimos meses, Warren ha estado reforzando silenciosa pero enérgicamente su junta directiva con los peces gordos de la industria David Bennett, quien fue ejecutivo de Taco Bell durante ocho años, y Joseph Micatrotto, una estrella de la industria que sacó a Chi-Chi's de un cadena de 26 tiendas a una cadena de 265 tiendas durante su mandato como director ejecutivo en la década de 1980.

Warren, deambulando por su escritorio gesticulando y maldiciendo, dice que quiere asegurarse de que su empresa pueda eventualmente tener éxito en los principales mercados del país atrayendo a un restaurante más convencional. Pero para aquellos de nosotros que nos hemos vuelto adictos al queso Jack bajo en grasa y al pollo sin conservantes de Macheezmo, aquí está la pregunta: ¿Puede Warren vender el Mouse a una audiencia masiva sin perder el concepto único que lo hizo funcionar en primer lugar?

En 1981, Warren, un cineasta de 29 años y heredero de una de las mayores fortunas industriales de Portland, se encontró “claramente incontratable”. Su variopinto currículum le atribuye la producción de un puñado de comerciales de motocicletas Yamaha, la producción de una oscura película de MGM de 1977 llamada Skateboard y la educación en artes liberales en Franklin College.

Warren, cuya carrera cinematográfica y su primer matrimonio fueron, en sus propias palabras, "realmente jodidos", se hizo amigo del legendario restaurador de Portland Michael Vidor, excéntrico graduado de Harvard y antiguo propietario de Tanuki, el lugar nocturno favorito de Warren en ese momento. Una noche tomando unas copas en el restaurante japonés del sudeste de Portland. Warren hizo una pregunta fatídica: "Michael, ¿qué hace un tipo inteligente como tú en un negocio estúpido como este?" Vidor respondió: “Si eres tan inteligente, se te ocurrirá una idea para un restaurante”.

Warren investigó un poco y descubrió que los restauradores de Portland se estaban perdiendo el mercado sin explotar entre la comida rápida y las cenas elegantes. Tomando el 51 por ciento en sociedad con Vidor, Warren invirtió en 1981 $18,000 en un pequeño local en la avenida Southeast Milwaukie y abrió un restaurante que ofrecía medio pollo, arroz, frijoles y salsa, llamado Macheesmo Mouse (entonces escrito con una s), una Un nombre ridículo pero extrañamente pegadizo había sugerido Vidor con desesperación una noche después de una lubricada sesión de lluvia de ideas.

Dentro de un año. Warren comenzó a transformar el espacio en una atracción vanguardista y poco convencional de metal corrugado, colores New Wave y comida saludable. Compró Vidor en 1984. La tienda comenzó a introducir artículos saludables y enumerar el recuento de calorías en su menú, inspirado en parte por el genio culinario de Diane Hall, quien ahora es vicepresidenta de marketing e investigación de Macheezmo.

Macheezmo perdió dinero en sus primeros años. Luego, alrededor de 1985, los estándares para cocinar pollo sin conservantes y aceite vegetal no hidrogenado comenzaron a atraer las papilas gustativas de los habitantes de Portland que recién se preocupaban por su salud. Warren dice que simplemente "siguió la tendencia".

Entre 1984 y 1994, Mouse se expandió de una cadena de dos tiendas en el sudeste de Portland a una cadena de 16 tiendas con restaurantes desde Beaverton hasta Seattle. Macheezmo salió a bolsa en septiembre de 1994, recaudando 6 millones de dólares en una oferta pública notablemente candente. La empresa abrió seis tiendas más en 1995 para un total de 22 puntos de venta.

Warren dice que siempre supo que quería ser un hombre de negocios, pero también sabía que quería iniciar su propia empresa. “Desde muy joven me di cuenta de que no quería involucrarme en las empresas familiares”, dice.

El árbol genealógico de Warren parece un quién es quién de la élite empresarial de Portland. William Swigert Warren (también conocido como Tiger) es bisnieto de Charles Swigert, un destacado hombre de negocios de Portland de principios de siglo que, entre otras cosas, dirigió el puerto de Portland, sirvió en la Cámara de Comercio y construyó el puente Morrison. y, con su hijo Ernest, sentó las bases para dos empresas manufactureras de Oregón de extraordinario éxito: ESCO y Hyster. Hyster se vendió a mediados de la década de 1980 y los nietos de Ernest Swigert, entre ellos Tiger Warren, heredaron entre 4 y 5 millones de dólares cada uno.

Warren, que tiene predilección por conducir coches llamativos y coleccionar aviones privados, se deleitaba con la buena vida. Él y su segunda esposa. Gerry Pope, de la fortuna maderera Pope & Talbot, era conocido por organizar fiestas gigantescas en el complejo Warren en Prindle, Washington.

"Ella fue una anfitriona increíble", dice un asistente frecuente. “Puso decoraciones elaboradas y tenía un guardarropa increíble”, incluida una extensa colección de trajes de cuero.

Warren también era parte del ambiente. "Tiger bebe y es un gran coqueto", dice un amigo de Pope.

Warren, ligeramente desaliñado y juvenilmente guapo, con una corbata roja brillante sacada de un vídeo de Devo, se ríe de su reputación. “Nunca he podido resolverlo. Soy noticia en Portland, Oregon. La gente tiene la percepción de que soy realmente salvaje y loca y que hay 14 tontas en mi oficina.

"Me gustaría poder decir que me he divertido tanto como a la gente le gusta pensar", concluye, "pero no es cierto".

Warren dice que simplemente le encanta "vivir la vida" y "correr riesgos".

Desafortunadamente para Warren, al expandir su cadena demasiado rápido podría haber puesto en riesgo el éxito de su negocio.

El año fiscal 1996, un año que Warren alguna vez había programado para una mayor expansión en Oregón, Washington y más allá, fue un fiasco. Warren no sólo no logró abrir ningún restaurante nuevo, sino que cerró tres. De manera alarmante, en los primeros nueve meses del año fiscal 1996 la empresa perdió 887.000 dólares sobre unos ingresos de 10 millones de dólares. (El informe de fin de año se publicará este mes y no se espera que tenga buena pinta).

"Se fueron al infierno en una cesta de mano", dice Bennett, el nuevo miembro de la junta directiva.

¿Qué salió mal? La gente de la industria restaurantera coincide en que Macheezmo tenía un gran concepto inicial: comida saludable en un ambiente de servicio rápido. "Cuando empezaron, tenían un nicho que era muy singular", dice Howie Schecter, copropietario de los restaurantes Chez Jose de Portland. "Tenían un interior elegante y moderno con un burrito saludable y económico".

"A [Warren] se le ocurrió un gran concepto y el momento perfecto", dice Greg McGrew, consultor de restaurantes local de Hospitality Profit Builders. “Era un concepto no convencional que estaba a punto de estallar. Estaba por delante de esa curva”.

En toda la industria, el consenso abrumador es que Warren, que posee el 36 por ciento de las acciones de la empresa, valoradas en aproximadamente 3,5 millones de dólares, es un visionario talentoso, creativo y carismático.

Al mismo tiempo, los observadores afirman que el propio Warren es parte del problema de la empresa. Amigos de toda la vida de los Swigert y los Warren dicen que creen que el estilo de vida libre de Warren hizo tropezar su habilidad para los negocios.

En 1994, Warren pasó por un divorcio extremadamente amargo de Pope, un evento que incluso Warren admite que tuvo un gran impacto en Macheezmo Mouse. “El divorcio pasó factura”, afirma. “Desperdicié un poco la oportunidad. No pude asumir un papel de liderazgo suficiente”.

Algunos analistas de la industria, como Alan Liddle, editor de Nation's Restaurant News en la costa oeste, no están interesados ​​en la vida personal de Warren y, en cambio, culpan a la falta de atención del Ratón a los precios competitivos. "Taco Bell ha reducido las expectativas de precios para la comida mexicana", dice Liddle. "Si estás tomando una decisión sobre comida rápida y tienes 50 centavos en tu bolsillo, ¿adónde irás?" Los precios de Macheezmo oscilan entre $3,25 y $6.

“En el ámbito en el que se encuentra Warren”, dice el consultor de restaurantes McGrew, “el precio es lo que te hace regresar. He percibido una renuencia por su parte a entrar en el marketing de descuento. La salsa Boss está bien”, dice, refiriéndose a la salsa característica de Macheezmo, “pero Taco Bell es dos por uno”.

Aunque los precios de Macheezmo o el divorcio de Warren podrían ser en parte responsables de las recientes desgracias de la empresa, los analistas señalan abrumadoramente otro factor fundamental en el perfil de Macheezmo: dicen que la decisión de la empresa de adherirse tan estrechamente a la imagen de alimentos "saludables" está en el poder de Macheezmo. eslogan y logotipo de la tienda—está en desacuerdo directo con las tendencias de consumo.

Dada la creciente conciencia de los estadounidenses sobre la salud, esto puede parecer extraño a muchos. De hecho, la reciente compra de Nature's Fresh Northwest por parte del gigante de las vitaminas GNC parece proporcionar evidencia del creciente mercado de alimentos saludables. Pero varios propietarios de restaurantes y analistas de la industria dicen que el público es voluble. Los consumidores “compran alimentos saludables” en el supermercado, pero cuando salen a comer, anhelan los alimentos grasos.

Después de todo, 1996 es el año en que McDonald's, el barómetro más seguro del mercado con 11.000 tiendas en todo el país, dejó de lado su McLean Deluxe bajo en grasa porque las ventas eran pésimas, reemplazándolo con el Arch Deluxe cargado de tocino. "La gente simplemente no se lo creyó", dice Louise Kramer, editora senior de Nation's Restaurant News. “Los estadounidenses deben estar mintiendo acerca de comer saludablemente cuando son encuestados, porque las cifras de ventas definitivamente muestran que prefieren alimentos más grandes, más jugosos y que engordan. Queremos las patatas fritas y el queso”.

Recientemente, Taco Bell, la cadena mexicana de comida rápida más grande del país, eliminó Border Lites, su menú alternativo consciente de la salud, que presentó apenas el año pasado. Kramer calificó la campaña de Taco Bell para promocionar productos mexicanos saludables como "una bomba total". La portavoz de Taco Bell, Laurie Gannon, dice: "Nuestros clientes principales exigen opciones variadas más indulgentes, como los productos de tocino y los tacos de dos pisos".

Los clientes de Taco Bell no son los únicos que buscan alimentos grasos. Pizza Hut y Jack-in-the-Box, por ejemplo, han tenido un renovado éxito de ventas con masas rellenas de queso, hamburguesas más jugosas, más sucias y más grandes y batidos hechos con helado real. Mientras tanto, la campaña publicitaria "Double Drippers" en Carl's Jr., que dice a los consumidores que "si no se esparce por todas partes, no te conviene en la cara", ha impulsado el alguna vez debilitado negocio de la cadena con sede en California. ventas y valor de las acciones.

"[La salud] simplemente no atrae a las personas día tras día para el tipo de tráfico que necesita un plan de negocios de comida rápida", dice Liddle de Nation's Restaurant News. Dice que las comidas saludables se han convertido en ocasiones especiales para muchas personas. "Me resultaría difícil nombrar una cadena de restaurantes 'saludables' exitosa".

Con el divorcio detrás de él, una nueva novia y una nueva casa (recientemente compró la casa del ex delantero de los Trail Blazer y LA Lakers Mychal Thompson en Dunthorpe), Warren dice que el Ratón está listo para rugir de nuevo. Y aunque no planea bajar los precios de Macheezmo, abordará la preocupación de que Macheezmo es demasiado "saludable".

Warren admite con franqueza que la obsesión de Macheezmo por el recuento de calorías y la comida saludable se volvió “desaliñada” y “aburrida”. Macheezmo, dice, fue parte de la “era neoprohibicionista, en la que nos tomamos a nosotros mismos demasiado en serio”.

“Nos posicionamos en torno a la salud y ahora tenemos que dar marcha atrás”, afirma. "Miramos nuestro menú como si fuera el Santo Grial, pero necesitamos un perfil de sabor más amplio".

Los próximos cambios incluyen eliminar el logotipo de “Comida mexicana saludable” que actualmente adorna todos los escaparates de Maeheezmo, agregar platos principales como fajitas de carne y el Lone Star Wrap (“un hombre grande y carnoso con crema agria real”) y eliminar el menú de conteo de calorías. tableros.

"Nuestros platos principales pueden ser saludables o no tan saludables", dice Warren. “Los clientes quieren esa opción y tenemos que apelar a la demografía general. El menú debe estar basado en el gusto. y si algo sabe absolutamente delicioso y no cumple con nuestros criterios de salud actuales, podría estar bien.

“No vamos a salir con una hamburguesa con queso, pero sí podríamos salir con un burrito de carne”, concluye. “Quiero que ese obrero de Tacoma termine su turno y venga a Macheezmo y diga: quiero un burrito de carne, y que no me respondan”.

A medida que se desarrollan los planes, el personal de Macheezmo se ha visto en la incómoda posición de hablar directamente con los clientes sobre los cambios. "¿No más recuentos de calorías en los menús?" un cliente desconcertado se quejó un jueves reciente por la noche en Macheezmo, en el área de Hawthorne. Dirigiéndose a su amiga, dijo. “Hombre, solían enumerar todas las calorías. Macheezmo está decayendo”.

“Me gustan los productos bajos en grasa”, dice el supervisor de Holladay Market Macheezmo, David Bailey, “pero no tiene por qué ser la vieja idea de lo saludable: estar hecho de granola y aserrín para ser saludable. Vamos a ampliar el paladar de la gente”. Como la mayoría de los valientes trabajadores de Macheezmo. Bailey (que posee 50 acciones de la empresa) dice que está entusiasmado con los cambios.

El impulsor del cambio es el nuevo miembro de la junta directiva y ex ejecutivo de Taco Bell, Bennett, quien dice que los planes de expansión de Macheezmo están dirigidos al mercado masculino único que sale después del trabajo para las llamadas “comidas de reemplazo”. Ese mercado masculino está creciendo y parece estar más preocupado por el sabor que por la salud.

"Estamos saliendo del mercado saludable", dice Bennett. "Si Mouse iba a seguir siendo una cadena de 10 a 20 unidades con ese nicho estrecho, probablemente podrían hacerlo, pero el hecho es que hay muchas más oportunidades de atraer a un mercado más amplio".

Bennett dice que Warren se acercó a él en marzo para proponerle unirse a la junta directiva de Macheezmo. Bennett le dijo a Warren que sólo se uniría bajo ciertas condiciones. "Digamos que todo lo que ha sucedido desde entonces fueron las condiciones", dice Bennett, en alusión a la salida el 4 de junio del presidente de Macheezmo, Rex Bird, la renuncia de los ex miembros de la junta directiva Timothy Bliss y Maurice J. Duca, el alejamiento de un " menú "saludable" y la incorporación del ex ejecutivo de Chi-Chi, Micatrotto (amigo cercano de Bennett) a la junta directiva. Bennett dice que la junta espera contratar un nuevo presidente a finales de este mes.

Bill Whitlow, analista bursátil de Pacific Crest Securities de Seattle y el único analista del país que sigue oficialmente al Ratón, confía en las recientes medidas de Warren. "Lo peor ya pasó", dice Whitlow. "A medida que avance el año fiscal 1997, las cifras tendrán buena pinta". Whitlow dice que Macheezmo tiene un balance sólido con mucho dinero en el banco y ninguna deuda de la que hablar.

"Las acciones ya están repuntando", dice Whitlow, "porque el mercado siempre mira lo más lejos posible y vemos una mejora importante en el año fiscal 1997". (En el momento de esta edición. El precio por acción de Macheezmo era de 2,75 dólares). Whitlow dice que el mercado no está preocupado por el informe de fin de año de Macheezmo porque todo el mundo ya sabe que serán malas noticias.

Otros analistas de mercado no están tan seguros. Dominic Marshall, analista de Red Chip Review de Portland, que recientemente dejó de seguir a Macheezmo (y rechazó a los inversores interesados ​​en acciones de crecimiento), dice que es importante señalar que Macheezmo Mouse no tiene un historial de cambios. “Salieron calientes y listo”. Michael McCullum, de la Asociación de Restaurantes de Oregón, dice que se pregunta si los planes de recuperación de Macheezmo pondrán en peligro las mismas cualidades que catapultaron al Mouse a su éxito inicial. "Cuanto menos convencional sea un concepto", dice, "más difícil será duplicarlo cuando se intenta expandirlo".

La nueva estrategia de Macheezmo comenzó oficialmente en julio con una campaña publicitaria dirigida al gigante de la industria Taco Bell; una promoción a color de página completa en The Oregonian decía a todo volumen: "Para quién no dobla el Taco Bell". La batalla de Macheezmo con los grandes, sin embargo, podría ser difícil. El anuncio apareció sólo una vez cuando el diario decidió no publicar ninguna entrega futura, informando a los diseñadores de Warren en Cole & Weber que fue cancelado porque denigraba otros productos.

"No es necesario ser un genio para darse cuenta de que Pepsi-Co [propietaria de Taco Bell] es una gran empresa anunciante", dice Warren. “Pepsi agitó un gran garrote y The Oregonian escuchó”.

El Oregonian se negó a comentar sobre el anuncio rechazado.

Sin embargo, con la incorporación de sus propios chicos malos corporativos, la junta directiva de Macheezmo apenas se siente intimidada por la batalla que se avecina. "No pondría en juego mi reputación y mis años de experiencia en la industria de la restauración", dice Bennett, "si no tuviera mucha confianza en el Mouse".